Berebut Perhatian di Tengah Pasar

Oleh Firman Kurniawan

Berangkat dari liberalisasi politik di Indonesia, pembicaraan tentang brand pemimpin politik relevan dibicarakan.

Dalam pandangan penulisnya, relevansi itu terbawa oleh maraknya konsumerisme di berbagai bidang kehidupan.

Melalui konsumerisme, masyarakat dipandang sebagai pasar atau konsumen yang memiliki kebebasan dan kekuasaan memilih.

Namun, kebebasan itu cenderung pada cara berpikir mereka yang identik dengan menilai komoditas pemasaran.

Orientasi masyarakat sebagai warga negara sebagai pemilih, bergeser dari pengejawantahan ideologi ke isu dan solusi yang bersifat pragmatis (hal 2). Para pemimpin politik harus berlaku layaknya produk yang bersaing di pasar. Logika brand memegang peranan penting.

Pemikiran di atas sekilas senada dengan Wheeler (2006:5): A brand is the nucleus of sales and marketing activities, generating increased awareness and loyalty, when managed strategically. Maka partai sebagai entitas politik harus menjelma dari koalisi berbasis ideologi menjadi personalisasi politik.

Mesin partai digerakkan untuk meningkatkan pemahaman dan loyalitas pemilih. Ideologi, visi, program, maupun karakter partai harus dimampatkan pada satu brand personal. Hasilnya, pemilih mampu mengenali keunggulan potensial satu personal. Di era personalisasi politik, pertanyaannya bukan lagi ”perlukah pemimpin politik melakukan branding?”, melainkan ”bagaimana seharusnya sebuah partai melakukan personal branding pemimpin politik?”

Konsumen hiperrealitas
Liberalisasi yang diikuti konsumerisme ”diperparah” oleh hadirnya teknologi informasi. Persoalan masyarakat bukan lagi kekurangan informasi, tetapi implosi: ledakan informasi ke dalam sebagaimana gagasan Baudrillard. Masyarakat dengan gawai dalam genggamannya tak jarang dihampiri informasi yang tak relevan. Pengetahuan bukan berupa pengetahuan yang dibutuhkan, tetapi pengetahuan yang sifatnya remeh-temeh. Akibatnya informasi disikapi secara skeptis. Dalam situasi zaman demikian, seorang pemimpin politik harus menjajakan dirinya membangun personalisasi agar dapat eksis.

Brand ibaratnya penanda identitas (hal 31). Brand memiliki pengaruh melalui interpretasi orang terhadapnya. Brand pemimpin politik adalah representasi diri yang tak hadir secara langsung. Pemilih mengalami pemimpin politik sebagai sebuah simbol, bukan obyek itu sendiri. Brand didorong oleh citra dan berinteraksi dengan pemilihnya di ranah media. Tak jarang simbol tampil lebih cemerlang ketimbang personal yang direpresentasikannya. Inilah hyperreality. Masyarakat adalah konsumen hiperrealitas.

Posisi media
Buku ini menempatkan brand sebagai pesan media. Interaksi antara brand pemimpin politik dan pemilih terjadi melalui media (hal 49). Media berposisi sentral dalam urusan brand pemimpin politik. Politik yang termediasi adalah bagian yang melekat dalam masyarakat demokrasi modern. Media berperan penting bagi terbentuknya demokrasi yang ideal (hal 51).

Terkait dengan sentralnya peran media, para kandidat dalam aktivitas branding-nya perlu paham yang disebut logika media. Media memiliki kontrol yang besar terhadap agenda publik. Wajar jika partai politik berupaya melakukan profesionalisasi komunikasi politik demi mengikuti logika media ini (hal 57). Gejalanya dapat dilihat: cara parpol mengelola dan menyeleksi pemimpin politik berdasar kemampuannya mengelola media.

Pakar sosiologi Manuel Castells mengemukakan catatan kritisnya terkait logika media tersebut. Dalam upaya untuk mendapatkan perhatian publik, ada kecenderungan media menonjolkan aspek konflik dan tragedi dalam kebijakan pemberitaan maupun hiburan. Karena itu, manakala pemimpin politik hendak meraih perhatian masyarakat, konsekuensinya mereka tergiring mempertimbangkan pula logika media arus utama. Menempatkan diri dalam wacana politik termediasi yang bernuansa konflik dan tragedi.

Strategi lain yang juga biasa dilakukan, media dimanfaatkan untuk mewakili ketakhadiran pemimpin politik. Visibilitas merupakan kata kunci untuk membentuk kedekatan dengan calon pemilihnya. Sebab, kandidat yang memiliki visibilitas tinggi di media cenderung akan sulit dikalahkan saat pemilihan diselenggarakan. Berdasarkan perspektif psikologi, perilaku individu didasari atas apa yang diketahuinya, yang umumnya bersumber dari media. Konsekuensinya, pengetahuannya, termasuk tentang pemimpin politik, yang berasal dari representasi. Termasuk pengetahuannya tentang pemimpin politik, realitas itu tidak selalu valid (hal 68).

Sumbangan
Buku yang berupaya menjawab fenomena politik aktual ini memberi sumbangan bagi praktik politik di Indonesia. Penulis menyebut lima ciri kepribadian yang mengantar Jokowi memenangi Pemilihan Presiden 2014. Lima ciri itu, ketulusan, antusiasme, kompetensi, sofistikasi, dan kekuatan fisik. Kelimanya hadir sebagai suatu urutan. Artinya, pilihan pada Jokowi pertama-tama akibat faktor ketulusan. Namun, setelah terpilih, ketika problem kenegaraan makin pelik akibat perubahan lingkungan maupun tuntutan masyarakat, diperlukan ciri kepribadian yang lebih dari sekadar ketulusan (hal 168).