Kebangkrutan Merek dan Strategi Adopsi Brand Asing

WARTA KOTA, PALMERAH -- Beberapa waktu lalu, tersingkap kabar bangkrutnya merk alas kaki populer anak muda di Tanah Air.

Ternyata peningkatan kesadaran akan merk tidak berjalan linier dengan tingkat penjualan.

Kenapa hal itu terjadi? Bagaimana kesadaran merk berkontribusi pada penjualan? Apa yang dapat dipelajari dari kasus kebangkrutan ini?

Studi kasus yang kita bahas adalah status pailit PT Gagan Indonesia sebagai distributor tunggal produk alas kaki merk Vans.

Menarik kita cermati bahwa brands Vans memiliki sejumlah besar fans baik di tingkat dunia maupun di dalam negeri.

Jenis sepatu sneakers, dengan bahan kanvas dan sol karet lembut ini memang terlihat multifungsi dan trendi.

Di Amerika, negara asalnya, Vans memang dekat dengan dunia anak muda, karena merk ini diperlekatkan dengan kebiasaan bermain skateboard. Menjadi sebuah simbol dari kepraktisan khas generasi muda.

Sepatu jenis ini, memang enak dipakai berolahraga dan tetap keren untuk dibawa hangout, sehingga bisa sangat fleksibel untuk kehidupan yang dinamis.

Hal itu terlihat dari besaran followers sosial media yang dimiliki Vans Indonesia baik di Instagram, Twitter maupun Facebook. Ketertarikan dan keriuhan soal merek tentu tidak dapat dipungkiri.

Bila demikian, ekspansi yang dilakukan perusahaan Vans Indonesia dengan pembukaan gerai dan mendorong koneksi keterhubungan dengan para pemuda berjalan tidak seiring dengan tingkat pertumbuhan bisnis.

Tentu evaluasi dari sudut pandang pengamatan luar, belum tentu tepat dalam menggambarkan situasi riil yang terjadi, tetapi setidaknya beberapa asumsi dapat dibangun.

Pertama volatile lifestyle, dalam kondisi dimana kalangan kelas menengah di Indonesia mengalami kemampuan beli dan tertarik dengan gaya hidup konsumtif, ternyata kerapkali disiasati dengan melakukan konsumsi tipikal alias barang imitasi.

Ketidakmampuan menjangkau produk dengan harga dasar originalnya, kemudian diturunkan dengan mencari produk subtitusinya alias barang KW. Toh, dalam hal ini hajat untuk persoalan gaya hidup terpenuhi.

Selanjutnya, pola gaya hidup anak muda memang sulit diprediksi. Karena faktor pengaruhnya tidak tunggal, referensi komunitas dan teman kerapkali cepat berubah sesuai dengan kondisi aktual dan trend yang berlaku. Dan hal tersebut berlangsung dalam kurun waktu yang singkat.

Ibarat kata, hari ini sneakers, besok sepatu kain, lusa sepatu training tetapi bisa juga sepatu kulit.

Kedua mismatch product, di sini tentu sebaiknya pelaku distributor tunggal harus dengan tepat melakukan pengukuran daya beli dan pemahaman tentang perilaku pasar (market behaviour).

Segmen sasaran anak muda yang tanggung tentu akan sangat bergantung dari subsidi yang didapatkan dari orangtuanya, dalam kasus ini end user terpisah dari decision maker.

Peran brand hanya menjadi influencer bagi end user, belum menyentuh ketertarikan decision maker.

Di sisi yang berlainan, proses adaptasi merek kepada pasar yang berbeda juga tidak dilakukan secara gradual.

Memindahkan produk dengan karakter yang sama disuatu negara ke negara yang berbeda tentu saja bisa berbeda pada respon penerimaan yang didapat.

Mix marketing yang menempatkan 4P (product, price, place, promotion) mengharuskan kombinasi paripurna.

Dengan demikian, maka produk baik dengan harga yang terjangkau pada segmentasi pasarnya, dikaitkan dengan kemudahan saluran distribusi dan upaya pemasaran yang sesuai target tersebut.

Vans Indonesia perlu melihat kapabilitas daya beli, dan menciptakan usulan produk antara untuk masuk ke produk yang premium, semacam membuat jenis produk tipikal yang lebih ekonomis.

Apakah hal tersebut mungkin dilakukan atau tidak? tapi harusnya dapat dijadikan sebagai strategi alternatif.

Proses edukasi pasar, mendorong ketertarikan merek hingga kearah pembelian tentu membutuhkan waktu, dan untuk itu membangun basis konsumen loyal bisa dimulai dari level yang terbawah dengan offering low price, skemanya great brand for lower cost.

Ketiga over estimate, hal ini disebabkan kemungkinan karena cara berpikir praktis. Bila sebuah produk laris manis dinegara lain, tentu perilaku yang sama dapat terjadi ketika kita bawa produk tersebut ke negara yang berbeda.

Sudut pandang ini menempatkan premis bahwa terdapat kesamaan perilaku konsumen, padahal aspek perilaku memiliki spesifikasi yang khas disetiap wilayah berdasarkan pertimbangan budaya, lingkungan, daya beli dan pengetahuan produk.

Kesuksesan sebuah produk tentu tidak didapat dengan jalur copy-paste, ada kondisi yang harus dipersiapkan agar kesuksesan bis adiwujudkan.

Terlebih dalam hal ini, produk yang dibawa untuk dipasarkan telah memiliki brand superior, tentu bagi sole distributor harus dengan kalkulasi matang merumuskan formulasi pemasaran yang terpadu dalam keputusannya.

Keempat lack of financial support, hal ini tentu berkaitan dengan arus kas yang dbutuhkan untuk terus menyokong keberlangsungan hidup sebuah produk.

Meski tidak mengetahui persis, tetapi dengan tersisanya kewajiban pada kreditor yang mencapai ratusan miliar, tentu bisa dibayangkan nilai kapital yang digelontorkan bagi pembangunan merek ini di Tanah Air.

Ketika keputusan manajerial diambil, maka upaya melakukan pengembangan harus ditopang oleh sumberdaya keuangan yang mumpuni. Tidak semuanya memang dapat dilakukan dengan menggunakan arus kas internal, karena bisnis baru memang terhitung akan minus cashflow.

Dengan demikian perusahaan harus mengembangkan pendanaan secara atraktif, semisal menggunakan dana pihak ketiga, mencari partner stategis, mengembangkan skema distribusi area dan penunjukan agen tentu dapat dilakukan dalam membangun pondasi keuangan.

Setidaknya, analisa ini menjadi bagian dalam upaya menerjemahkan kebangkrutan suatu merk di Tanah Air sebagai point pembelajaran. Dan tentu bukan tidak mungkin, upaya yang telah dimulai Vans Indonesia saat ini justru akan dapat dimanfaatkan oleh pelaku bisnis lain, ketika respon dan pasar telah matang dengan kapasitas daya beli yang sesuai bagi segmen anak muda.

Yudhi Hertanto, Ketua Yayasan Akademi Keperawatan Berkala Widya Husada